Quiénes son los encargados del marketing del Carnaval del País

Dos jóvenes con experiencia en el mercado de la comunicación crearon una agencia integral de marketing que fidelizó la demanda de grandes empresas. Hoy preparan la promoción y publicidad del Carnaval de Gualeguaychú.o

Por Martín Cócaro
Colaboración

Gabriel Judcovski y Nelson Fernández Guerrero acumulan más de 15 años de experiencia en el mundo del marketing y comunicación. Hace una década, un proyecto en común los unió y la sinergia en creatividad se fue potenciando. En aquel momento, para satisfacer un pedido de la empresa multinacional Robert Bosch Argentina, interactuaron con una fortaleza que el tiempo fue consolidando. El trato cotidiano fue fortaleciendo la relación profesional, dado que tenían ideas similares. Esta metodología de trabajo se potenció con cuentas de la talla de Honda, BSH Electrodomésticos, RapiPago, Frávega, Nikon, Telekino y Heliocol Argentina.

Con el éxito del trabajo en conjunto, a principios de 2006 se animaron a encarar el proyecto de la agencia integral propia. Así nació FullScreen MKT, con el objetivo de empezar a tomar decisiones propias, capitalizando la experiencia y contactos que ambos acumularon en tantos años.
“Fue un comienzo interesante, ya que cuando arrancamos hacíamos absolutamente todo. Éramos cadetes, recepcionistas, telefonistas, directores de finanzas, lo cual nos dio una visión más amplia. Y como puede suceder en otras empresas, absorber todas estas responsabilidades no fue un problema, ya que supimos rodearnos de buenos colaboradores”, destaca Judcovski, subrayando que lo más importante no tiene que ver con cuántos clientes se conquisten, sino cómo se cuida la relación con los que cumplen y otorgan nuevas oportunidades.

Fernández Guerrero sostiene el “saber hacer” los llevó a tener clientes indirectos, muchas grandes agencias que no tienen un departamento de activación de campo, y esa acción la hacen ellos, ya que se especializan en trasladar al campo ideas de comunicación, y por lo general para un contacto personalizado.
Judcovski recuerda que en el principio apuntaron los cañones a los proyectos de necesidad inmediata para sus clientes. “Arrancamos con trabajos pequeños y en búsqueda de resultado directo, mostrando que sabíamos resolver esos problemas, por ejemplo, cuando el cliente olvidó la contratación de promotoras, se lo resolvíamos de manera inmediata. Si bien ser una especie de bombero nos sirvió para ganar cuentas, nos ha llevado a que esas mismas empresas confiaran en nosotros para que pensemos con tiempo qué acción se puede desarrollar a futuro”, subraya el director de estrategia de la pyme, agregando que pueden ofrecer un proyecto llave en mano (desde el origen de la idea, llevarlo a la práctica y medir los resultados) y servicios creativos de comunicación, que es lo que más están pidiendo los clientes en este momento, incluyendo la logística.
Al analizar la coyuntura, Fernández Guerrero, director de cuentas de la compañía, observa que, por el momento, ningún cliente se bajó de una pauta ya prevista, aunque algunos sí han frenado la ejecución de proyectos por unas semanas. “Las acciones que ofrecemos pueden ser las primeras en frenarse, pero también las primeras en reactivarse, de acuerdo al sector. Creemos que tendremos un gran 2009, pero trabajando el doble”, apunta el emprendedor.

Cómo ganar una licitación para un gran evento
FullScreen continúa brindándoles sus servicios a firmas multinacionales, pero a su vez, logró este año ser parte de un evento que estaba dominado por diversas productoras, pero no por una agencia integral de comunicación. Luego de una durísima licitación, que demandó varios meses de arduas negociaciones y viajes permanentes, la pyme fue nombrada oficialmente en las últimas semanas por la Comisión del Carnaval de Gualeguaychú como la única y exclusiva comercializadora de espacios publicitarios, promocionales, acciones de activación y difusión de productos y servicios para el evento a cielo abierto más importante del verano que arranca el 3 de enero.
Los emprendedores llegaron a Gualeguaychú acompañando a un cliente (RapiPago), que los convocó para que realicen una acción promocional puntual dentro del corsódromo, en el verano de 2007. “En ese momento observamos que dicho evento reunía ciertas falencias organizativas, debilidades que las empezamos a analizar como oportunidades. Por ello, nuestro cliente no terminó muy conforme. Desde nuestra visión pensamos que podíamos innovar ampliando el espectro de servicios de las marcas”, afirma Fernández Guerrero.
A los expertos del marketing les quedó la llama prendida y se sentían capacitados para agregarle valor al carnaval. Por eso, empezaron a investigar de una manera poco convencional cómo funcionaba y se articulaba respecto a quiénes organizaban el evento, quiénes tomaban las decisiones. “Así llegamos a conocer a la Comisión del carnaval, integrada por clubes que manejan a las distintas comparsas y les ofrecimos nuestras credenciales, mostramos los principales trabajos que habíamos realizado hasta la fecha”, recuerdan.
Los jóvenes vieron una oportunidad única y se lanzaron a su conquista, participando primero, en la edición de este año, en una licitación de un rubro comercial menor del espectáculo (fotografía y merchandising), sabiendo desde el arranque que no sería rentable en términos económicos, pero les daría la posibilidad de demostrar con hechos concretos el estilo de sus trabajos.
Con esos pequeños rubros podían realizar sus acciones desde adentro y afianzarse en el trato con la gente de la Comisión. Junto a más de 20 colaboradores, durante nueve fines de semana, se mezclaron entre el público como simples vendedores de merchandising, en extensas jornadas que terminaban a altas horas de la madrugada. La idea era completar planillas donde reunían información de distinta índole, desde dónde accedía el público en mayor medida, el perfil del mismo, qué servicios desarrollaban las marcas, en cuáles no tenían demasiado éxito. Montaron un operativo que les llamó poderosamente la atención a los organizadores. Es por ello que fueron convocados, junto a otras dos firmas, a participar de la licitación de la comercialización general del próximo verano, que terminaron ganando. ¿Cuáles fueron las claves de la conquista? Judcovski explica que, aunque cada licitación tiene sus particularidades, existen ciertas estrategias que una pyme debe ejecutar para sumar posibilidades de ser la elegida. “Lo importante es que uno se crea capaz de cumplir con lo que la licitación pide y presentar un ambicioso proyecto sin importar el tamaño del cliente”, asegura.
Otra acción que sin dudas posicionó a la firma, para fortalecer aún más la oferta, fue la presentación de siete alternativas, con escenarios y contextos distintos, que incluían desde hacerse cargo de las invitaciones, manejo de la prensa, hasta colaborar con la organización y con los servicios al público. “En nuestra propuesta hicimos mucho hincapié en la gente, porque en definitiva el valor de las entradas es lo que permite el flujo de capital. Había que tener cantinas y sanitarios acordes, y mucha cartelería”, destacan los empresarios.
En los casi seis meses que se extendió la licitación, la pyme apuntó siempre a ser directa y práctica. “Siempre fuimos muy claros en cómo sería el proyecto, con su organización e inversión necesaria. Vamos a estar erogando $ 500.000 en el evento”, concluye Fernández Guerrero. El carnaval tendrá un main sponsor, que será Brahma, y luego irán seis empresas de la mano de FullScreen, como RapiPago, Telekino, Swift, Claro, Flecha Bus y una pauta publicitaria del gobierno de Entre Ríos. Será el primer año con publicidad oficial.
“Cuando las licitaciones son largas y duras, como ésta, el consejo es no aflojar. Muchas veces tuvimos ganas de patear el tablero, porque cambiaban el escenario de preguntas, las fechas de cierre de la elección del ganador. Por eso conocimos casi todos los restaurantes de Gualeguaychú y rezamos muchas veces para transitar los cortes de ruta que explotaron a mediados de año en la ciudad. Pero lo que cuesta vale”, enfatizan los dueños de la comercialización del carnaval más importante del país.

En números
- Inversión inicial: $100.000
- Facturación 2008: $ 3 millones
- Facturación estimada 2009: $ 4,5 millones
- Empleados: 20, entre directos e indirectos
- Clientes: Telekino, Swift, Flecha Bus, Robert Bosch Argentina, Honda Plan, Motocredit, RapiPago, D&A Group, Fravega, Nikon, Farm Frites, Dia%