La mercantilización de la existencia y sus dilemas
Cada vez más recurrimos al mercado para que, a cambio del pago correspondiente, nos solucione cuestiones humanas básicas, muchas de ellas de índole espiritual o emocional.A medida que perdemos la fe en nosotros mismos, sintiéndonos inválidos para decidir autónomamente sobre aspectos que hacen al manejo de la vida, es más probable que confiemos en los expertos del mercado.El mercado ha penetrado tanto en nuestras vidas que hay una tendencia a tercerizar casi todo. Esto se echa de ver, por ejemplo, en la explosión de servicios personales pagos.Se puede contratar un servicio para casi todo, bajo la promesa que lo que hará algún profesional o empresa comercial siempre aumentará las cotas de felicidad. Así, existen las compañías de encuentros online, los animadores de fiestas, o el terapeuta que puede arreglar cualquier entuerto emocional familiar o de pareja.En el transcurso del último siglo, llama la atención la socióloga Arlie Russel Hochschild, de la Universidad de California, el mercado de los servicios ha experimentado un gran cambio.Al respecto recuerda que hace cien años -o hasta cuarenta años atrás-, los óvulos y espermatozoides humanos no estaban en venta. Tampoco había úteros en alquiler. Ni existían los mayordomos de tumbas.El personaje rutilante de los servicios personales es el 'coach de vida', que puede arreglar citas, planificar bodas, conseguir amigos, y ser nuestro guía en casi cualquier desafío existencial.El concepto de 'coaching' se originó en el deporte, de ahí la palabra coach o entrenador. Por lo visto las incumbencias han sobrepasado ese ámbito. Hoy el cliente busca un coach para que le dé consejos o soluciones de la vida.Hochschild llama la atención sobre la aparición de los "expertos en deseos". Originariamente destinada a ayudar a los gerentes a tomar decisiones de compra, la "deseología" es creación de Kevin Kreitman, un ingeniero industrial norteamericano que ideó un sistema para ayudar a los consumidores ha descifrar sus deseos."¿Es posible que ya no tengamos la seguridad necesaria para detectar hasta nuestros deseos más comunes sin la ayuda de un profesional que nos guíe?", se pregunta la socióloga norteamericana.En teoría la contratación de los servicios debería aligerar la carga de la existencia. Sin embargo, para financiarlos hay que trabajar más, lo cual hace que tengamos menos tiempo para nosotros mismos, la familia y los amigos.La otra cara de la mercantilización de la existencia tiene que ver con la falsa creencia de esperar de los objetos de consumo más de lo que ellos pueden dar.El mercado, se sabe, altera la forma en que deseamos. A las empresas comerciales les interesa desvirtuar nuestras jerarquías de necesidades, con el fin de promover una visión materialista de los bienes, minimizando la importancia de lo invendible.De suerte que cuando compramos un todo terreno, los que podríamos estar deseando en realidad es más libertad. Ese aperitivo, en tanto, puede ser el sustituto material de la necesidad psicológica de amistad. Y aquel perfume o automóvil puede ser el placebo para saciar nuestras ansias de aprobación social.Muchos artículos, en suma, se nos antojan soluciones plausibles a necesidades que no acertamos a comprender. Los objetos mimetizan en el plano material aquello que precisamos en el plano psicológico o espiritual.Solemos ser muy sugestionables al canto de sirena de la publicidad, que a través de mensajes sofisticados logra que a la postre identifiquemos artículos superfluos con necesidades profundas y olvidadas.El escritor Mario Vargas Llosa, al hablar de los dilemas contemporáneos, ha dicho hace poco que el vacío dejado por los sistemas filosóficos y las creencias religiosas, ha sido ocupado por la publicidad, que hoy "ejerce un magisterio decisivo en los gustos, la sensibilidad, la imaginación y las costumbres".
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