El perfil de los nuevos negocios locales orientados a la vida sana

Marcelo Lorenzo

¿Las necesidades preexisten a la oferta del mercado o éste, a través del marketing, es el que produce los deseos de los consumidores? Este es el gran dilema de la llamada sociedad de consumo, que replica aquello de qué está antes, si el huevo o la gallina.

La circularidad del fenómeno sugiere que hay reciprocidad causal, es decir que es correcto creer que las demandas sociales son anteriores a los negocios, quienes por tanto buscan adaptarse a ellas, como también es cierto que el mercado “crea necesidades” mediante su fuerza persuasiva.

A propósito, los valores y creencias vinculados a la espiritualidad New Age, en gran medida adoptada por las clases medias y altas latinoamericanas, secularizadas y urbanas, que han cambiado los patrones de consumo en nuestras ciudades, ¿son un reflejo de una crisis legítima de sentido en Occidente o es una táctica más del sistema capitalista?

Más allá de este interesante debate sobre el origen de esta cultura posmoderna, el hecho es que una ciudad como Gualeguaychú, cercana a grandes urbes, e importante destino turístico, refleja esta cultura cosmopolita sobre todo en su comercio, es decir en su oferta de bienes y servicios.

¿Qué es la New Age o Nueva Era? Si hace unas décadas (1960-1970) se hablaba de revolución social, compromiso social, cambio de estructuras (marxismo), desde hace un tiempo se habla de conciencia superior, de calidad de vida, de armonía profunda, de meditación trascendental, de energía y de pensar en positivo.

A este nuevo paradigma o sensibilidad cultural se le llama New Age, aunque tiene otros nombres como “Era de Acuario”, “Espiritualidad alternativa” u “Holística”. Según el especialista Pablo Capanna, se trata en el fondo de una nueva manifestación del gnosticismo que ha crecido en ambientes de la cultura urbana posmoderna.

Primero es una ideología y luego un estilo de vida urbana que expresa un sistema de preferencias en el mercado, cuya oferta se alinea con un ideario vinculado al buen vivir, a la búsqueda de la felicidad individual, el feminismo, el culto del cuerpo, la medicina alternativa, el orientalismo, el ecologismo, la ética vegana e incluso el mascotismo.

Nueva demanda

Cada tópico ideológico tiene un correlato comercial, un negocio que satisface una demanda material o espiritual. De tal manera que la corriente de la New Age ejerce una fuerza transformadora en el mercado, dando lugar a actividades lucrativas.

Así, la onda orientalista se expresa en servicios que se vinculan, por ejemplo, a las artes marciales o a la práctica del yoga. El culto del cuerpo se ve en el boom de gimnasios y centros de mejoramiento estético de todo tipo.

Asociado a esto está la oferta turística local orientada a un público que disfruta de las aguas termales, de los servicios de spa y de los hoteles all inclusive.

El ecologismo, en tanto, es un tema transversal que permea todas las ofertas comerciales, al punto que no hay servicios que no tenga un toque de conexión con la naturaleza o con el cuidado del entorno.

El tema de la comida es sensible. Las “dietéticas”, por caso, se han multiplicado para atender las demandas de una generación para la cual la alimentación es algo que define a las personas.

La fuerte influencia de lo New Age se observa en la proliferación de locales donde se promueven medicinas y terapias mentales alternativas (algunas de ellas catalogadas de pseudo medicina o pseudo psicología), al igual que productos llamados “naturistas” y demás.

Aquí se anotan prácticas alternativas como la acupuntura, la terapia musical, la naturopatía, la homeopatía, la psicología analítica y la medicina ayurvédica -que forma parte del sistema de salud de la India-, entre otras.

Por ejemplo, en muchos locales de Gualeguaychú se comercializan productos ligados a la aromaterapia, definida como “arte y ciencia milenaria” que utiliza extractos de aceites esenciales de plantas con el fin de crear armonía mental y espiritual (sahumerios, aceites para hornitos, perfuminas, etc).

Tanto el orientalismo como las terapias alternativas se vinculan a la búsqueda de la felicidad subjetiva, un tema medular de la Nueva Era. Las técnicas de meditación, de respiración y de posturas, son parte de una filosofía que promete el conocimiento de sí mismo y la búsqueda del equilibrio psíquico.

Las dinámicas de “cuidado de sí mismo” involucran todas las tecnologías del yo que ayudan a “sentirse bien” en todos los planos. En la apariencia física involucra tanto el vestuario como la estética corporal, algo que ya no es patrimonio exclusivo de las mujeres.

Otro boom comercial se vincula a los servicios para mascotas. Esto estaría en parte relacionado con dos tendencias: 1) una generación que no quiere sacrificar sus metas profesionales o de otro tipo trayendo hijos al mundo, y que encuentran en la tenencia de gastos y perros una manera de sublimar la paternidad o la maternidad; 2) la necesidad de los adultos mayores, cada vez más solos, de contar con “compañía”.

El fenómeno de los ‘perrhijos’ o ‘gathijos’ -como se les llama- centra la atención en estos animales a los que se trata como a humanos; llegando en los casos más extremos, a vestirlos, a pasearlos en cochecitos, a hacerles la manicura o a celebrar sus cumpleaños.

Por otra parte, el mascotismo es un capítulo del animalismo, tópico ideológico de la cultura New Age, que pone al mismo nivel ontológico el animal con el hombre, de suerte que ambos seres tienen idénticos derechos.

Algunas pistas empíricas

Resulta interesante observar cómo algunos estudios empíricos realizados en el mundo mercantil de Gualeguaychú sugieren cambios en el perfil de los negocios de acuerdo a la cultura New Age (aunque formalmente no se conecten ambas cosas).

Eso se desprende, por ejemplo, del trabajo de investigación, titulado “Valoración Comercial de la Ciudad de Gualeguaychú-2022”, realizado por docentes y alumnos de la regional local de la Universidad de Concepción del Uruguay (UCU), y que fue auspiciado por Corporación del Desarrollo (Codegu).

Allí se menciona que si hasta hace un par de décadas eran las mujeres las que acaparaban toda la industria y los servicios de estética y belleza, ahora se han sumado los hombres a la demanda de este servicio.

“Tomando en cuenta las investigaciones anteriores (…), es notorio en el momento de realizar esta investigación, el crecimiento de los locales que comercializan productos de ‘moda e indumentaria’ en general y destinados al género masculino en particular, como de ‘centros de estética y peluquerías’”, se consigna.

El informe comenta, en tanto, que desde hace un tiempo la onda “sana” ha recalado con fuerza en Gualeguaychú, donde cada vez más vecinos prestan especial atención a su alimentación y al cuidado de su cuerpo.

En materia de nutrición, el dato es que hay más oferta de negocios que venden alimentos saludables. No sólo tiendas especializadas en el rubro sino mayor presencia de estos artículos en distintos canales minoristas (como supermercados). 

Este nuevo modo de vida saludable viene acompañado de la aparición de otro modelo de negocio: los gimnasios, a tono con la llamada “moda fitness”.

El fenómeno fitness, se puede definir como “estado o condición de estar físicamente sano, especialmente como resultado de ejercicio o de nutrición adecuada”.

Paralelamente, el informe señala que, en el último tiempo, acorde con la nueva sensibilidad de época hacia los animales, se ha verificado en Gualeguaychú una expansión de la medicina veterinaria, a la par que han crecido los negocios orientados al bienestar animal.

Aquí destacan dos tipos de emprendimientos: por un lado, las ‘veterinarias’ que requieren de una persona con una especialidad universitaria, centradas en la salud animal; y por otro los ‘pet shops’ y las ‘forrajerías’, que ofrecen alimentos y accesorios para las mascotas.