De “influencers” e influenciados

Por Luis Castillo*

El periodista Cass R. Sunstein comienza un interesante trabajo académico sobre uno de los grupos musicales más importantes del siglo XX preguntando y preguntándose: “¿Por qué Los Beatles se convirtieron en una sensación mundial? ¿Por qué algunos productos culturales triunfan y otros fracasan? ¿Por qué algunos músicos, poetas y novelistas fracasan o son desconocidos en vida  y pasan a ser figuras icónicas décadas o generaciones después de su muerte?”

Quizás, el mismo interrogante cabría tanto para genios como Van Gogh, quien llegó a quemar algunas pinturas para calefaccionarse ya que nadie parecía interesarse por sus obras o Franz Kafka, quien jamás pudo salir de su gris trabajo en una compañía de seguros de Praga y su genialidad solo fue reconocida tras su muerte. Y quién sabe cuántos y cuántas más hubo, hay y habrá cuyo genio estuvieron y estarán condenados a un oscuro anonimato. ¿Azar? ¿Fortuna? ¿Casualidad? ¿Perseverancia? Cuántas historias conocemos acerca de quienes fueron rechazados por considerar sus obras carentes de valor  o a los artistas mismos escasos de  talento y tan solo a fuerza de tenacidad y constancia lograron trascender merced a su genio. 

No solo en el mundo del arte, claro, sino en muchos otros órdenes de la vida; recordemos, por ejemplo, que a los 16 años fue rechazado en una primera prueba de acceso a la Escuela Politécnica de Zúrich por sus malos resultados el joven Albert Einstein (quien luego reflexionaría sobre esto con su lapidaria frase: “La educación es lo que queda después de que uno ha olvidado lo que aprendió en la escuela); otro alumno que según sus maestros “se encuentra por debajo de los estándares comunes de la inteligencia. Es una desgracia para su familia” fue Charles Darwin; qué decir de la confesión de un desesperado padre ante el incierto porvenir de su vástago ya que “El trabajo escolar de mi hijo es un insulto a la inteligencia” expresó refiriéndose a Winston Churchill; por otra parte, Giuseppe Verdi no fue admitido en la Escuela Superior de Música de Milán por  “adoptar una postura incorrecta de las manos sobre el piano”, tampoco se destacaron como estudiantes Picasso, Debussy o el mismísimo Leonardo Da Vinci. Por si no quedó claro y, para terminar, podemos mencionar Miguel de Unamuno, quien reprobó literatura o a Marguerite Yourcenar y Jorge Luis Borges quienes directamente nunca pisaron una escuela. 

Entonces, volviendo al comentario del comienzo, tras el rechazo a una prueba de grabación de Los Beatles con la lacónica sentencia: “Los chicos no funcionarán”, por parte del representante de una discográfica y la resignada frase “Nosotros sabemos estas cosas” que expresó John Lennon, y, totalmente abatido, dijo a sus compañeros que “ese era el final”, ¿qué sucedió después? Sucedió que hubo una persona que sí creía en ellos —Brian Epstein—, quien en ese momento tenía apenas 27 años, que logró convencer a la EMI de darle solo una oportunidad. Si el disco no se vendía bien, no volvería a insistir, de lo contrario…después se vería.

Era 1962 y el título de la canción: “Love Me Do”. No habría campaña publicitaria ni apoyo por parte de la compañía para su promoción. Epstein convocó a los fanáticos de Liverpool, el barrio que los vio nacer, y ellos ayudaron a difundirla; llamaban a las radios día y noche solicitando que pasaran la música de esos desconocidos logrando que —sin que nadie se detuviera a analizar porqué— de la noche a la mañana pasara a ser la canción más solicitada y naturalmente, la más escuchada. El resto es historia.

Ahora bien, ¿qué sucedió? ¿Cómo fue que el apoyo de un relativamente pequeño grupo de personas logró que tanta gente quisiera saber de qué se trataba esa banda de la que se empezaba a hablar cada vez más? Esto nos conduce a la pregunta del comienzo, ¿es posible predecir el éxito o el fracaso de un producto tanto sea este cultural como comercial o político? Definitivamente no, pero, surge acá un término acerca del cual me gustaría compartir algunos conceptos y es el que Karl Deutsch denominó Cascada de información. ¿Qué es eso? Se define así a una situación en la que cada persona toma una decisión o define su elección basándose en las observaciones o elecciones de los demás ignorando su propia información personal o conocimiento sobre un determinado tema o producto. 

Vamos por partes, la cascada de información es una teoría que comenzó  a ser muy utilizada en el campo de las ciencias sociales y fundamentalmente en lo que se conoce como economía del comportamiento. El efecto de las cascadas informativas puede observarse en diferentes escenarios, desde los mercados financieros hasta la política y las estrategias comerciales. Lo que es fundamental para el éxito de esta herramienta es que no haya comunicación verbal directa entre individuos. ¿Me va siguiendo? Veámoslo con un ejemplo.

Tenemos cuatro personas: A, B, C y D; ellos deben tomar una decisión ante dos opciones: aceptar o rechazar la misma. La elección se realiza secuencialmente y no simultáneamente. A es el primero en decidir y, como tal, no tiene información previa (pública), por lo tanto, tomará la decisión basándose en su información personal. Supongamos que acepta. Seguidamente, B, quien tiene su propia información personal, sabe (observación pública) que A aceptó. Por lo tanto, puede optar por aceptar o rechazar basándose en su convicción tanto en el conocimiento personal como público. Conjeturemos que él acepta.

Ahora bien, supongamos que C ignora su información personal y simplemente acepta ya que quienes lo precedieron hicieron lo mismo, lo cual dará como resultado la formación de una cascada informativa o bien no agregará información adicional a la cascada ya que solo está imitando a los anteriores. D, evaluará las elecciones de los actores anteriores y los imitará.

Seguramente usted estará preguntándose si esto es tanto así o se trata de una exageración de nuestra capacidad de imitación o algún juego matemático. Sin embargo, permítame recordarle que los bebés crecen imitando a los adultos que los rodean y los seres humanos hemos sobrevivido, evolucionado y prosperado basándonos en nuestro poder de observación (imitación) e inconscientes cascadas de información.  A la hora de consumir, las personas a menudo usamos lo que otros recomiendan en lugar de probar algo diferente. Esto se basa en la falsa premisa de que si todos lo aprobaron (aunque eso sea difícil de comprobar) estamos tomando la decisión correcta, sin importar que las preferencias individuales varíen, ya sea que se trate de un alimento, un teléfono celular o un programa de televisión. O un candidato político.

Y es que en lo referente a la política, la situación no es muy diferente. Giovanni Sartori en su ya clásico Homo Videns escribe: “el pueblo “soberano” opina sobre todo en función de cómo la televisión le induce a opinar. Y en el hecho de conducir la opinión, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la política contemporánea.” El mismo autor, al referirse a la cascada que estamos describiendo, dice: “El modelo de la cascada describe la formación de opiniones inducidas por la élite(…) el depósito más elevado lo constituyen la élites económicas y sociales. Le siguen las élites políticas y gubernamentales, los medios de comunicación, los líderes de opinión y, por último, la masa del público.”

Como queda claro, según este autor, en las democracias actuales el principal papel en la formación pública lo tienen los medios de comunicación ya que no solamente se encargan de hacernos llegar la información, sino que eligen lo que vamos a leer, escuchar o ver. De ese modo, lo que conocemos es “la opinión pública”, “la opinión de todos”, “la verdad” y, entre escoger opinar  a partir de nuestro propio (y escaso) conocimiento (información personal) o por lo que se nos da por sentado (información previa) no es muy difícil saber hacia dónde irá nuestra libre elección.

Cuando encienda Netflix, pregúntese por qué elije ver las películas más vistas, por qué lo primero que revisa en Twitter son los TT (Trending topic, lo más visto, bah), en los diarios virtuales consume las noticias más leídas (y que no puede dejar de leer ya que por algo son las más leídas), por qué los medios insisten tanto en qué conozca el posicionamiento de un determinado candidato o partido político y, entonces sí, relájese y disfrute de su libertad de haber elegido lo que quería.

*Escritor, médico y Concejal por Gualeguaychú Entre Todos